一個(gè)成功的展會(huì)，必然要擁有良好和穩(wěn)固的客戶關(guān)系。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)展會(huì)的客戶流失率很高，有的甚至高達(dá)75%。任何展會(huì)都不希望自己的客戶大量流失。客戶暫時(shí)流失，展會(huì)一般還會(huì)繼續(xù)跟蹤該客戶并希望通過努力來贏返他們而使他們不至于永久流失。那么，展會(huì)如何才能贏得這些流失客戶?

　　一、了解客戶流失的原因

　　對(duì)于贏返流失的客戶，既有優(yōu)勢(shì)又有困難：優(yōu)勢(shì)在于展會(huì)已經(jīng)擁有該客戶的大量信息，可以很方便地分析出該客戶的特征和偏好;困難在于重新樹立該客戶對(duì)展會(huì)的信心，這決非易事。為了贏返流失的客戶，展會(huì)首先必須弄清楚客戶流失的原因。

　　從展會(huì)流失的客戶一般有以下6種類型：

　　1.展會(huì)有意摒棄的客戶：因不具備潛在價(jià)值或不符合展會(huì)參展(參觀)要求而被展會(huì)主動(dòng)摒棄的客戶。

　　2.需求無法滿足的客戶：展會(huì)試圖挽留，但因展會(huì)本身功能無法滿足客戶的參展(參觀)需求而流失的客戶。

　　3.被競爭對(duì)手吸引的客戶：不是因?yàn)楦偁帉?duì)手的價(jià)格更低，而是因?yàn)樗麄兊恼箷?huì)對(duì)該客戶而言價(jià)值更大。

　　4.低價(jià)尋求型客戶：因認(rèn)為本展會(huì)的價(jià)格太高，因而轉(zhuǎn)向更低價(jià)格的同類展會(huì)而流失的客戶。

　　5.條件喪失型流失的客戶：因客戶本身的某些條件發(fā)生變化，如其產(chǎn)品市場(chǎng)方向的改變、產(chǎn)品轉(zhuǎn)產(chǎn)、突發(fā)事件影響、營銷策略的調(diào)整、關(guān)系生命周期的影響等原因而流失的客戶。

　　6.服務(wù)流失型客戶：因不滿意展會(huì)的服務(wù)而流失的客戶。

　　上述流失的客戶，除非條件發(fā)生變化，展會(huì)對(duì)第四種和某些第五種客戶基本不抱太大的贏返希望，對(duì)第一種客戶基本上也沒有贏返的打算。展會(huì)希望贏返的客戶，主要是第二、三、六這三種客戶，只要展會(huì)留住一個(gè)老客戶的實(shí)際成本低于獲取同樣條件的一個(gè)新客戶的實(shí)際成本，展會(huì)就應(yīng)該采取有效措施對(duì)其進(jìn)行挽留。

　　二、贏返流失客戶的關(guān)鍵

　　為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值是贏返流失客戶的關(guān)鍵。價(jià)值是客戶的選擇，也是其忠誠度的晴雨表，一旦展會(huì)停止了為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值的腳步，客戶最終必將遠(yuǎn)離展會(huì)而去。要更多地為客戶創(chuàng)造價(jià)值，展會(huì)可以從兩個(gè)方面入手：

　　1.提高客戶感知的價(jià)值收益?？蛻裟軓恼箷?huì)上感知到的價(jià)值是由五個(gè)部分組成的，展會(huì)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和個(gè)人價(jià)值。展會(huì)要提高客戶感知的價(jià)值收益就要從這五個(gè)方面入手。第一，提高展會(huì)本身的價(jià)值。展會(huì)本身的價(jià)值是客戶價(jià)值的第一構(gòu)成要素，是客戶參加展會(huì)的核心價(jià)值所在。第二，改善展會(huì)的服務(wù)。展會(huì)服務(wù)包括展會(huì)展覽現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)、展會(huì)的展前和展后服務(wù)，展會(huì)服務(wù)一定要比展會(huì)本身更加為客戶"定身度制"。第三，提高人員價(jià)值。加大對(duì)展會(huì)工作人員和服務(wù)人員的培訓(xùn)，使他們?cè)谡Z言、行為、服飾、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識(shí)、服務(wù)技能等方面得到提高，讓客戶滿意。第四，提高展會(huì)形象的價(jià)值。良好的展會(huì)形象可以降低客戶的參展(參觀)風(fēng)險(xiǎn)，使客戶獲得額外的社會(huì)、心理收益。第五，增加個(gè)人價(jià)值。通過展會(huì)相關(guān)活動(dòng)等手段，增加客戶的個(gè)人知識(shí)和社會(huì)閱歷，為他們廣泛開拓社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提供平臺(tái)。

　　2.降低客戶感知的成本支出?？蛻魠⒓诱箷?huì)的成本由四個(gè)方面組成：貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本，降低他們?cè)谶@些方面的支出就是幫助他們?cè)黾恿藘r(jià)值。第一，減少客戶參加展會(huì)的貨幣成本。展會(huì)的展位租賃費(fèi)一般難以變動(dòng)，但我們可以幫助客戶降低其展品運(yùn)輸費(fèi)、展位裝修費(fèi)、人員費(fèi)和相關(guān)宣傳費(fèi)用。第二，減少客戶參加展會(huì)的時(shí)間成本。安排好展會(huì)的開幕時(shí)間，展覽時(shí)間，對(duì)重要客戶參加展會(huì)的時(shí)間安排提出合理的建議。第三，節(jié)省客戶參加展會(huì)的精力成本。盡量為客戶著想，幫助和指導(dǎo)客戶安排好交通、住宿、吃飯、安全等問題，節(jié)省客戶為了解決這些問題而花費(fèi)的時(shí)間和精力。第四，減低客戶參加展會(huì)的心理成本。通過營銷和人員溝通等手段降低客戶對(duì)參加展會(huì)各種可能風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，通過良好的現(xiàn)場(chǎng)布置來降低展會(huì)噪音和擁擠對(duì)客戶的影響，使客戶參加展會(huì)的心情舒暢。

　　不過，展會(huì)是否最終為客戶創(chuàng)造了更多的價(jià)值并不由展會(huì)說了算，客戶才是最終的評(píng)判者。所以，展會(huì)首先必須要了解客戶的需求和愿望，然后有的放矢，對(duì)癥下藥。

　　三、贏返流失客戶的辦法

　　一是健全展會(huì)功能，改善展會(huì)服務(wù)。展會(huì)獨(dú)特的功能和良好的展會(huì)服務(wù)對(duì)客戶最具有吸引力，這是展會(huì)的核心競爭力。

　　二是尋求與客戶建立某種社會(huì)連接。展會(huì)將客戶參加展會(huì)賦予一種社會(huì)責(zé)任，讓客戶與展會(huì)之間建立起一種超乎商業(yè)關(guān)系以外的更為親近的關(guān)系，客戶會(huì)將參加展會(huì)視為自己的一種必然。

　　三是尋求與客戶建立某種結(jié)構(gòu)連接。例如，與客戶建立一種合作伙伴關(guān)系，或者提高客戶退出展會(huì)的轉(zhuǎn)換成本，將客戶的發(fā)展和展會(huì)的興旺緊緊捆在一起，客戶就不會(huì)輕易流失。

　　當(dāng)然，展會(huì)也可以采用降低價(jià)格的辦法贏返流失的客戶。但是，采用這種辦法，展會(huì)沒有充分考慮到那些始終支持展會(huì)的忠誠客戶，而不忠誠的行為似乎通過降價(jià)而得到了獎(jiǎng)賞，這會(huì)極大地挫傷忠誠客戶的積極性。另外，降價(jià)贏返策略不僅最容易被競爭對(duì)手復(fù)制，如果一旦降價(jià)行動(dòng)帶有某種可預(yù)見性，那么，一些客戶就可能持久地等待展會(huì)的這種行為，而且只要他們能夠避免，他們就永遠(yuǎn)不會(huì)去支付全價(jià)。所以，用降價(jià)來贏返流失的客戶盡管也是一種可以在短期內(nèi)起作用的方法，但它不是一種長期有效的方法。

　　四、流失客戶贏返以后的后續(xù)鞏固措施

　　如何才能確保流失的客戶贏返以后不再流失?與客戶建立合作伙伴關(guān)系，形成展會(huì)與客戶合作共榮雙贏的局面，是確保客戶不再流失的一種有效手段。

　　要與客戶建立合作伙伴關(guān)系，展會(huì)必須向客戶提出一個(gè)富有吸引力且為客戶喜愛的價(jià)值主張，這個(gè)主張可能是展會(huì)的定位、品質(zhì)和功能，也可能是展會(huì)在客戶營銷策略組合中所處的位置。展會(huì)主張要為客戶所接受和喜愛，與展會(huì)的責(zé)任感和客戶對(duì)展會(huì)的信任感有很大的關(guān)系。一方面，展會(huì)要富有責(zé)任感，自己承諾的東西就一定要實(shí)現(xiàn);另一方面，客戶對(duì)展會(huì)的信任是建立在客戶價(jià)值持續(xù)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上的。所以，建立一種合作伙伴關(guān)系，首先離不開責(zé)任感和信任。

　　展會(huì)與客戶建立合作伙伴關(guān)系的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)與客戶的共榮雙贏。當(dāng)客戶的參展(參觀)目標(biāo)得以很好地實(shí)現(xiàn)，得到很好的服務(wù)時(shí)，客戶自然也會(huì)給展會(huì)以豐厚的回報(bào)。在現(xiàn)代展覽業(yè)里，展會(huì)追求單方面盈利的"零和游戲"做法是不為廣大客戶所接受的。展會(huì)只有在自身利益與客戶利益之間找到平衡點(diǎn)，才能最終實(shí)現(xiàn)展會(huì)與客戶的共榮和雙贏。

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